91快牛奇瑞、比亚迪冲刺日本车市：躲不开的壁垒，挡不住的野心

随着比亚迪率先破冰，奇瑞进一步扩大战果，广汽、极氪紧随其后，越来越多的中国车企将目光转向日本市场。

撰文丨 CJR

责编丨 DAN

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过去中国曾是丰田、本田等日系车企创造巨额销量的巨大市场。而如今中国车企开始向日本市场发起攻势。进入 2026 年以来，中国汽车在日本市场动作频频：

近日，奇瑞汽车联合 4 家合作伙伴，在日本推出全新纯电品牌 EMTA，首款纯电 K-Car 计划于 2027 年春季正式上市。与此同时，广汽埃安通过代理商试水模式，今年夏季正式进入日本市场。极氪则聚焦日本高端商务市场，首款车型极氪 009 计划今年夏季开始交付。

如今，中国车企正加速涌入日本，积极开辟新的增长空间。然而，日本汽车市场素来有"外来车企禁区"之称，本土品牌长期占据超 90% 的市场份额，严苛的合规门槛、高昂的本土化适配成本，让无数海外车企折戟于此。对于加速出海的中国汽车而言，尽管日本市场相对封闭，但如果能成功打入这一市场，将是对中国车企实力的绝佳证明。

从"破冰"到"多点开花"

近年来，由于国内市场竞争加剧，许多中国车企纷纷将目光投向海外市场，寻求更大的业务突破。对于中国车企而言，日本市场一直是一块难啃的骨头。不过，随着中国新能源汽车产业链的进步，逐渐在全球舞台上崭露头角，中国车企也开始以规模化的全新姿态进军日本市场。

作为全面进入日本市场的中国车企，今年是比亚迪进入日本市场的 20 周年，也是比亚迪商用车进入日本市场的 10 周年。自 2022 年 7 月比亚迪乘用车宣布正式进军日本市场以来，已经在日本市场布局不少于 5 款车型。截至目前比亚迪也是唯一在日本实现规模化销售的中国汽车品牌。

更关键的是，比亚迪在去年东京车展上全球首发了专为日本市场量身定制的 K-Car 车型"海獭"（BYD RACCO），预计今年夏季正式上市，售价约 260 万日元。随着 RACCO 未来开始上市，预示着比亚迪将在高低两端发力，通过持续深耕日本市场，扩大市场份额和品牌影响力。

继比亚迪携 RACCO 率先亮剑之后，奇瑞也正式吹响了进攻号角。日前，奇瑞汽车与日本汽车用品巨头澳德巴克斯赛文（Autobacs Seven）等企业正式宣布，将在日本推出全新纯电动汽车品牌—— EMTA。品牌和研发设计在日本，而技术和制造在中国。

产品规划上，品牌首款车型是一款纯电 K-Car，将于 2027 年开始在日本交付，定价与同级燃油车持平。2029 年前，品牌将陆续落地 4 款新车。渠道层面，首款新车上市后，EMT 计划在日本建成 100 家集销售、售后于一体的门店，并持续拓展渠道，力争在 2027 财年将门店规模增至数百家。

除此之外，即将进入日本市场的还有广汽、极氪。广汽埃安已敲定今年夏季正式进军日本电动汽车市场，放弃直营模式，其将通过代理商进行销售，初期销售将限定面向有商务用车需求的企业客户。极氪首款出海车型锁定豪华纯电 MPV 极氪 009，新车不含税起售价为 1300 万日元，定于今年夏季正式交付。

随着比亚迪率先破冰，奇瑞进一步扩大战果，广汽、极氪紧随其后，越来越多的中国车企将目光转向日本市场。从平价到高端，各类中国产电动汽车将与日本本土及传统进口汽车品牌展开激烈的市场份额争夺。

有潜力，但困难也不小

当然，中国车企想要在日本开疆扩土并不是一件容易的事。众所周知，日本在全球范围内都属于封闭性较强的汽车市场，日系车的市占率居然能超过 90%。海外品牌能在日本站稳脚跟的，基本只有品牌价值极高的奔驰宝马，以及电动车里的特斯拉。总的来说，中国车企进入日本市场，是一场在"高壁垒"格局下的"攻坚战"。

从机遇来看，日本的电动汽车普及率在发达国家中处于最低水平，2025 年，纯电动汽车仅占日本国内乘用车新车销量的 1.6%。而日本电动车发展缓慢的三大原因，就是车价高、可选车型少、充电不方便。而这三点，刚好全是中国车企擅长的！

不过，中国品牌并不会全部成功。首先，市场竞争将日趋激烈。日本本土品牌正针对性地加速电动化产品迭代。丰田改款 bZ4X 后在 11 月的销量中首次成为纯电动品牌月度第一，日产将在 2026 年推出新款聆风，铃木也将推出首款纯电动车 e- 维特拉。中国车企要想撕开缺口，需要在产品力、本土化服务上拿出更具差异化的竞争方案。

其次，市场壁垒依然存在。日本东京都近日公布 2026 年度 ZEV 车辆购置补贴标准，丰田、日产等本土品牌补贴额大幅上调，而比亚迪的补贴额不增反降，仅为丰田的 1/4，差距进一步拉大。

此外，日本本土品牌在渠道、服务、品牌认知等方面具有先发优势，中国车企需要时间来积累品牌口碑和用户基础。还有部分日本消费者对中国汽车品牌的认知仍停留在过去，需要中国车企通过持续的市场推广和优质的产品体验，逐步改变这种认知。

尽管日本汽车市场规模有限，但其作为全球汽车产业的重要风向标，影响力却不容忽视。众所周知，中国车企在全球范围内能吃掉的市场份额大多数与日系车企重合。对于中国车企来说，攻入日本市场腹地，抢滩市场空间树立品牌威望比卖车赚钱更为重要。日本市场很重要，竞争也是激烈的。作为外来势力，中国车企每走一步都要保持谨慎，紧跟潮流。